SOCIOLOGIA DEI SOCIAL — CAPITOLO 2

Perché non riusciamo a smettere di scrollare? Condizionamento, ricompensa e algoritmi

“Guardo solo un Reel.”

Poi un altro e un altro ancora, ad un certo punto chiudiamo Instagram o TikTok e scopriamo che sono passati venti minuti.

La cosa interessante è che spesso non era nostra intenzione trascorrere venti minuti sui social.

Allora perché continuiamo?
La risposta facile sarebbe:

“Perché siamo dipendenti dallo smartphone.” Ma dal punto di vista scientifico è una semplificazione. La questione diventa molto più interessante quando osserviamo l’incontro tra apprendimento, abitudini, ricompense sociali e design delle piattaforme.

Partiamo da Skinner: cosa c’entra il condizionamento operante?

Nel condizionamento operante un comportamento può diventare più probabile quando viene seguito da una conseguenza gratificante. Facciamo qualcosa. Riceviamo una ricompensa. Impariamo progressivamente ad associare quel comportamento a quella conseguenza.
Nei social possiamo riconoscere dinamiche che ricordano questo principio.

Pubblico una foto → arrivano like. Apro Instagram → trovo un messaggio. Aggiorno le notifiche → qualcuno ha commentato. Scorro → appare un video che mi diverte.

Ma c’è una caratteristica ancora più interessante: non sappiamo quando arriverà il contenuto che ci gratificherà. Il prossimo contenuto potrebbe essere quello giusto Scorriamo un Reel, non ci interessa; Un altro, nemmeno; poi ne arriva uno perfettamente in linea con noi, divertente, interessante, emozionante.

Quella ricompensa non arriva quindi necessariamente ogni volta. Ed è proprio l’intermittenza a essere studiata come uno dei meccanismi capaci di sostenere comportamenti abituali.

Una ricerca pubblicata su Nature Communications nel 2026 ha analizzato l’interazione tra apprendimento per rinforzo e abitudini nell’uso dei social. 

Gli autori osservano che caratteristiche come ricompense intermittenti e infinite scroll potrebbero aumentare il peso dei sistemi abituali, anche se il comportamento reale nasce dall’interazione di più processi cognitivi.

Una revisione sul reinforcement learning nei social descrive analogamente le ricompense sociali variabili e le notifiche imprevedibili come caratteristiche potenzialmente capaci di spostare il comportamento verso una maggiore componente abituale.

Quindi non è semplicemente “mancanza di forza di volontà”, ma nemmeno una macchina che prende magicamente il controllo del nostro cervello.

È un sistema di interazione tra la persona e l’ambiente digitale.

Poi arriva l’infinito scroll

Pensiamo alla differenza con un giornale, un libro, un programma  televisivo.
Il giornale finisce. Un libro ha l’ultima pagina. Un programma televisivo ha i titoli di coda.

Il feed no. Non esiste un segnale naturale che dica: “hai finito.”
Puoi continuare, e continuare, e continuare.

Abbiamo eliminato uno dei più semplici segnali che normalmente aiutano il comportamento umano a interrompersi: la fine. 

Contemporaneamente abbiamo ridotto quasi a zero lo sforzo necessario per ottenere un nuovo stimolo infatti tutto viene gestito dall movimento di un dito.

Oggi c’è qualcosa in più: il feed impara da noi.

Qui che il problema diventa sociologicamente ancora più interessante. Il feed non è uguale per tutti, osserva segnali derivanti dal nostro comportamento e li utilizza per selezionare ciò che potrebbe risultare maggiormente rilevante o coinvolgente.

Guardiamo più contenuti di un certo tipo? Interagiamo con un determinato tema? Ci fermiamo su alcuni video?

Il sistema raccoglie segnali che possono contribuire alle raccomandazioni successive.

Uno studio del 2025 sulla personalizzazione algoritmica descrive proprio come l’esperienza personalizzata possa combinarsi con automatismi e micro-ricompense immediate, contribuendo alla sensazione soggettiva di perdere il controllo del tempo trascorso a scrollare.

Si genera così un circuito affascinante:

io insegno all’algoritmo cosa trattiene la mia attenzione;
l’algoritmo diventa progressivamente più capace di propormi contenuti che potrebbero trattenerla.

Ma allora siamo manipolati?

Qui dobbiamo fermarci perché la parola “manipolazione” rende tutto semplice, troppo semplice. Non tutti reagiamo allo stesso modo. Non tutti sviluppiamo gli stessi automatismi e soprattutto utilizziamo le piattaforme con bisogni differenti.

Informazione.

Intrattenimento.

Relazioni.

Noia.

Lavoro.

Appartenenza.

Confronto.

La tecnologia non agisce su un individuo vuoto, incontra personalità, abitudini, vulnerabilità, cultura e contesto sociale. Per questo preferisco parlare di architettura del comportamento digitale.

Le piattaforme costruiscono un ambiente, noi ci muoviamo all’interno di quell’ambiente, e mentre ci muoviamo, contribuiamo a modificarlo.

Il vero problema potrebbe essere l’automatismo

C’è una domanda semplicissima che possiamo farci:

“Perché ho aperto Instagram, Facebook, Tik Tok?”

Provate.

A volte abbiamo una risposta precisa. “Devo pubblicare.” “Devo rispondere a qualcuno.” “Voglio vedere quel profilo.”

Altre volte no. Abbiamo aperto l’app automaticamente, ed è proprio il passaggio da un comportamento intenzionale a uno abituale che merita attenzione.

Il problema, quindi, non è soltanto quante ore trascorriamo online, è quante volte entriamo senza avere realmente deciso di entrare ed uno scopo ben preciso.

Riprendiamoci la scelta

Non credo che la soluzione sia cancellare tutti i social, sarebbe paradossale dirlo proprio da professionista che lavora quotidianamente con questi strumenti.

Credo però che la cultura digitale debba fare un salto.

Finora abbiamo imparato soprattutto come utilizzare le piattaforme, ora dobbiamo imparare come le piattaforme utilizzano i segnali del nostro comportamento.

Disattivare notifiche non necessarie.

Creare momenti senza smartphone.

Chiedersi perché stiamo aprendo un’app.

Interrompere volontariamente lo scroll.

Non sono guerre contro la tecnologia, sono piccoli modi per riportare una parte del comportamento dalla dimensione automatica a quella intenzionale.

Ill vero lusso digitale del futuro non sarà avere sempre qualcosa da guardare: sarà riuscire a decidere quando smettere.